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2022.08.15

毎月15日はCMの裏側から/「マイナスプロモーション」

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■毎月15日はCMの裏側から/「マイナスプロモーション」-15.Aug.2022- 

「プロモーション(広告)はできるだけ多く露出されることが最重要」と考えられがちなんですが、実は違ったりします。

 

KRAZyウェブマガジンは、アパレルデザイン&デザインのKRAZy DESIGNで発信しています。このKRAZy DESIGNのデザイン部門は広告企画が主な業務です。CMとかポスターとかの内容を考え、制作しています。
Panasonic、TOYOTA、Suntory、ASAHI BEER、JT日本たばこ、Monster Energy、ヤマハ楽器、ミツカンなどなどを担当させていただききました。主にブランディングが目的の仕事が多かったように思います。

 

■ブランディングとプロモーション

 

今この「ブランディング」というものがとても注目されています。モータースポーツのプロの世界はプロモーションの場でもあり、当然企業のブランディングにも活用されています。以前はタバコ業界がプロモーションとブランディングを行っていました。今はエナジードリンクが目立ちますが、多くの一般企業がここをプロモーションとブランディングの場としています。ウチも以前はTeam CABIN HONDAの仕事をしていました。

 
 

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▲モンスターエナジーのブランディング広告。売るための広告ではなく、ブランディング(モンスターならではの価値や信頼)を目的にした広告。KRAZy DESIGNも一部をやっています。

 
 

ブランディング・・その企業や商品のイメージを明確にし、強くすること。ブランディングという言葉は「オリジナルの価値や信頼」という言葉に置き換えるとわかりやすいかも。「あなたの商品にはブランドがありますか?価格だけが魅力になっていませんか?」という文章なら、「あなたの商品にはオリジナルの価値や信頼がありますか・・・・」となります。
プロモーション・・広告全てを指します。 テレビCM、ネット広告、店頭広告(POP)、名刺、制服、イベントや選手などを使っての広告活動などなどです。カンヌなどのレッドカーペットでのファッションも、タレント+イベントを利用したプロモーションです。アスリートのウェアに入れるロゴもプロモーションです。ブランディングはプロモーションの一部と考えるわかりやすいと思います。

 

そうなんです、選手のヘルメットやマシンはまさに媒体そのもの。ビルの看板やウェブ情報の中の広告スペースと同じです。「プロスポーツ」とは「プロモーションの場」であり「ブランディングの場」ともいえます。

 
 

プリント
▲スポーツランドSUGOのブランディングのためにデザインしたロゴとオリジナルグッズのTシャツ。これもKRAZy DESIGNです。

 
 

■マイナスプロモーション

 

プロモーション(つまり広告のことですが)はできるだけ多くの方に見てもらうことが最重要と考えられがち。ですが、実は違ったりしています・・・。目的に合わないプロモーションはしない、というのが正しく、量より質だったりします。
 

例えばですが、レッドブルはセクシーなイメージを持たないようにしています。一方、モンスターはセクシー(男性っぽい、女性っぽい)というイメージも大切にしています。なのでセクシーな女性を使っての広告を行っています。これは各社のコンセプトの違いであり、どちらが正しいというものではなく、価値観の差です。

 

なので、レッドブルは広告においてセクシーイメージがついてしまうことは行っていません。セクシーなモノは注目を集めやすいのですが行いません。できるだけ多く露出することが重要とは考えない、というのはこういうことです。

 

成功している企業の多くは、必要としないイメージがついてしまうことを徹底的に避けます。この必要としないイメージがついてしまうことを「マイナスプロモーション」と呼んでいます。マイナスプロモーションは実は非常に多いと言われいます。
「有名になればなんでもいい」と考える方が今も多いから、またブランディングを理解しないプロモーション担当者が多いから。と考えられています・・・。

 
 

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▲レッドブルのプロモーション例。これは10年ほど前に東京浅草の浅草寺で行ったF1のイベント。F1日本グランプリに向けてマシンとドライバー、そしてチーム全体をお祓いしてもらい、そのお返しに境内でデモランするという内容!お色気に頼らず企画の内容で注目されることを目指すのがレッドブルの特徴です。その真面目さが日本ではやや裏目に出てるのかな。個人的には好きです♪そういう姿勢は(笑。

 
 

■マイナスプロモーションは大きな被害・損害を出します。

 

マイナスプロモーションは大きな被害を出すことがあります。必要としないイメージがついてしまうからで、その商品の魅力を削ることにつながるからです。
 

「安心安全なホンダ」
「石橋を叩いて渡る。それがマツダ」
「冒険と挑戦。まずはチャレンジ!みずほ銀行」
「失敗してもいい、まずはやってみる。三井住友銀行」

 

それぞれ、こんなイメージがつくとこまりますよね・・・(苦笑)。
でもその会社の社員じゃない視点で見たら「冒険と挑戦」というイメージのある銀行でも問題はないし、意外と好かれるかも

 

■銀行は冒険・挑戦というイメージを避けています

 

日本の銀行の多くは安全確実・質実剛健というイメージを大切にしています、冒険・チャレンジではなくて(海外にはありますが)。
なので日本の多くの銀行のロゴがロデオのようなスポーツで見られることはないはずです。同様に二輪のレースでも見ることはないはず・・・

 

広告費が無料でも行わないです。
もしそこに、誰かが勝手に銀行の広告を出していたら・・・?その銀行からすれば大変な迷惑になります。冒険・チャレンジというイメージを避けているからです。

 
 

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KRAZyは情報の無料発信にこだわっています。発行責任者:近藤正之/KRAZy DESIGN