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2022.02.15

便利な人、お得な人にはならない方がいい / 毎月15日はCMの裏側から Vol.1

Sapporo赤ラベル君表紙

 

■毎月15日はCMの裏側から/ Vol.1
「便利な人、お得な人にはならない方がいい、当然だけど」
-15.Feb.2022- 

毎月15日は「CMの裏側から」の連載レポートになります。広告クリエイティブの裏側をちょっとだけ。
この連載、昨年は25日でしたが今年から15日に変更しました♫

 

KRAZyの発行はKONDO designで行っています。本業は広告の企画と制作です。その広告企画はマーケティングとも深く関係してて、実は僕らの日常生活と密着しています。

 

■「便利な人、お得な人にはならない方がいい、当然だけど」

 

先日、得意先にメールで説明しました。オミクロンなどでその方に直接会うことができず、メールでの説明になったんですけど。

 

「便利な人」「お得な人」にはすぐに人が集まってくるけど友人はできない。し、真の友人もできない、そういう人格を目指さな方がいい。

あ、これは商品の持つべき価値(魅力)の話です…。

 

■商品の持つ価値や魅力

 

それぞれ商品には複数の価値があります。価値と言うとわかりにくいですか?えと、「機能」とか「イメージ」とかです※。
CMなどの広告では、どの価値で戦うのが最も可能性があるのかを考え、その価値の優先順位を決め、最終的には1つか2つに絞ります。

 

初代ステップワゴンなら「子どもと(家族で)の遊びが豊かになるクルマ(新ファミリーカー)」、
スーパードライ(初期の頃)なら「辛口」と「何かを達成した時のビール」でした。

 

※「物理的な機能」とか「イメージ」:商品には大きく2つの価値があると言われています。一つは「物理的、機能的な価値」。料理ならカロリーとか栄養素とか。もう一つが「イメージ価値」。エモーショナル価値とも言います。料理ならどうおいしいかです。

 
 

750しみちゃんマキシマムホルモン
▲MONSTER ENERGYはプロモーションによって特定のイメージを持ち「もう炭酸飲料の時代は終わった」と言われた中で急成長しました。

 

■アジア人はイメージで選ぶ。そのイメージで人気を作り出した代表例は、

 

あのEDというジャンルのドリンクがありますよね。ブラック+グリーンのMEや、F1で2チーム持ってるRBなど。
このジャンルは、その商品価値の中でもイメージ価値がかなりの比重を占めています。

 

イメージというのは、その商品自身の人格とも言えます。MEなら、かなりヤンチャで(アクティブで)、肉感的で(男性なら筋肉、女性なら豊満。つまりセクシー)、古いルールや形式にとらわれない、という性格でしょうか。現代社会でも野生を忘れない性格というか…。

 
 

D1GP
▲MONSTER ENERGYの人気は日本でも圧倒的です。MEは炭酸飲料のひとつでコーラ系などのライバルです。一般の炭酸飲料に比べ、価格が高いにもかかわらず人気です。それは新しい価値を生み出し、今までの炭酸飲料の仲間ではなく、新しいジャンルを生み出したからです。

 

■便利な人、お得感のある人

 

すぐに売り上げを伸ばしたいなら「便利性」や「お得感」のある商品になった方がいいです。
が、先に書いたように、真の友人(ファン)はできません。
便利とかお得とかで生まれた関係性は利害関係で生まれたものですから、他から少しでも安い商品が出たらそちらに移ります…。関係は出来やすいけど、すぐに離れていくということです。

 

■愛のある関係、とにかく好きという関係

 

最もいい関係は「愛」のある関係です。愛でつながっていた場合、お客様に不利益があってもその関係性は簡単には崩れません。店長のオヤジとも仲のいい馴染みのラーメン屋はこれに似ているかもしれません。愛というとなんだかコムズカしいですね、簡単にいうと「とにかく好き」という関係です。

 

これを「ブランドがある」という状態だと考えています。ブランドという言葉を日本語に訳すと実は「信頼」じゃないでしょうか。実は日本では昔から大切にしていたことだったりします。あ、ブランドは「高級」と言う意味ではないです(苦笑。

 

便利とかお得って、一般的には正義のように思われています…。が、マーケティング的に見ると、そうでもない、と言えます。最も成功している企業や商品はそこを目指していないことが多いです。

 

ただ、日本の企業や商品は早急な売り上げを求めることが多いので、便利やお得を目指すことが多いように感じます。

 
 

Sapporo赤ラベル君記事中
▲これはビジュアル+キャッチコピーを目指して作ったものです、同時にこの商品の性格も表せたらいいなぁ、と考えて作りました。いくつかのタイプがあります。「(飲み干して)カーッ」「(一口飲んで)うま!」とか。性格は「すごい」じゃなく、気のいいやつ、なんでもいうこと聞いてくれる後輩や気心の知れた仲間、みたいな…。すごい商品と言うより、いつもそばによりそってる商品、を目指しました。

 

■便利やお得を目指さない。

 

便利やお得でない状態を目指すと「なぜもっと活用しやすいようにしないのか?お客様本意にしないのか?時代をよく見て、時流に乗りなさい」という方がほとんどです…。

 

川は流れのままにしておくと、どんどん曲がっていきます。蛇行というやつです。でも、流れてる側からはなかなか気がつかない。スーパーマーケットは確かに売り上げを上げてきました。安売りショップもそうなんだと思います。でも、強いファンを作りにくい。この2つは、1円でもやすく売る、1店舗でなんでも手に入る(とはいえ、店内をかなり歩くので商店街と実は変わらない)というお得と便利が価値です。でも、1円でも安いスーパーが他にできると、お客はそっちに流れる。お得さや便利さが価値だと実は負けやすい。広告やマーケティングでは、商品を人になぞらえて考えたりします。

 

さて、KRAZyはどんな人格(性格)なんだろ…?この仕事を長くやってるけど、自分のことになるとわからない。未来がよめる占い師が自分の未来はわからないのと同じかなぁ。あ、違うか

 
 

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