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2020.04.25

毎月25の日はCMの裏側から / 「 ち ょ っ と は な れ て 」

マスタング

 
 

毎月25の日はCMの裏側から / 「 ち ょ っ と は な れ て 」25.Apr.2020毎月25日はCMなど広告の裏側やその現場についてのお話しをしています。
KRAZyは広告企画などが主なKONDO designで発行しています。広告やプロモーションが専門です、が今はその広告仕事の幅は広くなり、商品の企画をしたり、映画を考えたり雑誌を発行したり、タレントさんを商品ととらえそのプロモーションなども依頼されます。優秀な制作者は企業の経営方針に大きく加わるなんてことも。

 

この広告クリエイターのイメージは(僕らの周辺ではクリエイターという言葉はあまり聞きません。セイサクと呼んでいます)、タレントさんと仲良くて、いつもステキなところでグルメして、オシャレな生活し、お金をボッタクッテる、と思われているようですww

 

また、CMとかの制作現場ってどんなンですか?って質問されることも多いので、書ける程度のことを誤解を解くためにもと書いています。社会的にたいして役にたってはいないンだろうけど、誠実にやっています・・・いちおう(笑。
今日はその現場から ち ょ っ と は な れ た ところから。

 
 

夜の東京
Photo:ShinoharaNaruyoshi

 

■表現と説明

 

寿司という料理を伝えるための表現案 / A案
死んだばかりの魚の切り身を、亜熱帯や温帯地域で作られる白い穀物の上に載せた食べ物。基本的には冷えた料理で、日本の特徴的な料理のひとつ。食べる際には大豆を発酵させた液体をつけて食べる。ときに非常に辛い野菜をその「寿司」わずかにつけて食べる。

 

表現案 / B案
寿司をほおばって満面の笑みをうかべる少女、もしくは子ども、もしくは老若男女の顔のアップの写真。

 

紹介としてはどちらも間違ってない・・・。
A案は表面上は正しい。が、決定的になにかが間違っている。正しいからと言って、共感するわけじゃない。鮮度がいいと死にたてはどちらも同じ意味です。

Bも足りない部分はある。しかし、興味を持ち、食べてみたくなるのはこっちかも。また日本人はBの様な表現を好みます。

 
 

かもめ冬
photo:ShinoharaNaruyoshi

 

■興味のない方々に

 

まんじゅうに興味のある方にまんじゅうの情報を送るのは簡単。興味があるのでその情報を提示するだけで受け取ってくれる。
まんじゅうに興味のない方にもその情報を送るのがむずかしい。小説であれ、映画であれ、TVドラマであれ、雑誌であれウェブ情報でもなんでも。

 
 

■レンポジみたいな

 

レンタル写真のことをレンポジと呼んでいました。レンポジみたいな写真・・・っていう言葉があります。
事実だし美しいんだけどココロが動かない、という写真です。技術が進んでカメラもパソコンもモニターもすごく高性能になりましたが、こういう写真はなくならない。てか、むしろ増えたような気すらします。

 
 

プリント
試作 / photo:Imai Kohki

 

■広告の制作現場。

 

クリエイティブディレクター(略してCD)というのが制作現場(クリエイティブ現場)のトップ。表現のすべてにおいて責任をとり、全体の方向を指し示す。映画でいうなら監督。
TVCM、雑誌広告などの紙媒体、ウェブ媒体、店頭販促物、などすべての表現において責任がある。
そのCDの下にアートディレクター(AD)やコピーライターがいる。
ときにはCMだけが担当のCMプランナーもいる。
この制作者達(AD+コピーライター+CMプランナー)が、カメラマンやCMディレクターやスタイリストなどの現場スタッフを選ぶ。
※CM制作の現場はこれとは弱冠違います。別のピラミッドがあります。これは基本形。

 
 

名称未設定-1

 
 

■限界を超えるために

 

コピーなら1回100本から200本※、ビジュアル案なら50案(から100案)と考えます。1回の打ち合わせに提出する案数です。
すぐに「もう考えられない、もう思いつかない」と限界が来るんですが、そこからが重要。一般的な思い込みを超えた案を考えはじめます。知識や常識にとらわれないアイディアを考えだす可能性が高くなります。
そういうのを2年5年と繰り返すことで、難題を解決でき、且つ、コムズカシイ内容ではない、使えるアイディアを提案できるようになります。ペプシマン(ペプシ)やhungry?(カップヌードル)のCMはそうやって生まれています。
もうできない、の先に何かがあるような気がしています。
※キャッチコピーは1本2本と数えます。
 
 

■高性能の表現

 

表現というものはそに欠陥があっても発見しにくい。プロとは、それができる人。
表現には機能があり、性能もある。つまり、機能の無い表現もあれば性能の低い表現もある。
ダウンタウンの2人は多くの日本人を笑わせるという機能を持った高性能の表現者なんだと思います。

 
 

■自由と責任

 

自由とは何をやってもいいというのとは少しちがうような気がしています。それはレースで学びました。
1コーナーをどのようなラインや速度で入るのかは自由です。ですが、周囲には選手もいますから、好きなラインを描こうとすればクラッシュします。曲がりきれないスピードで入ればオーバーランします。怪我の可能性もあります。それは自分だけではありません。
つまり、その行動に責任を負うという義務がついてまわるような気がしています。だから責任を負いきれないこどもには自由が無いのではないかと・・・。
表現の自由というのがあります。責任をとらずに発言されることが許されています。「責任をとらずに」とは、例えば発言者が誰なのか無記名ということです。でもそれは特例のような気がしています。名前を明記した場合、その命に危険が及ぶなどの場合だと思います。責任をとらない自由は基本的にはないような気がしています。

 
 

プリント
 
広告企画とは、不可能と思われる課題を、アイディアと表現を使って解決する仕事です。基本的にはエンターテイメントな表現を使います。個人的には通訳みたいな仕事だなと思っています。企業と(もしくは団体などの依頼者)、それを買ったり使ったりするお客様の間に立ち、違う言語を使うこの二者の通訳を行なう。まともに直訳したらお互いに怒るので、そこはうまくやる・・・そんなイメージですww photo:ShinoharaNaruyoshi
 
 

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質問ご意などお気軽にこのアドレスへ→ kondo@krazy-web.com
KRAZyは情報の無料発信にこだわっています。発行責任者:近藤正之
企画・編集・制作はKONDO design / 近藤正之
KONDO designは 広告企画・制作が主な仕事です。時には商品企画なども行ないます。Panasonic、TOYOTA、Suntory、Sapporo Beer、Asahi、ANA、としまえん、ミツカン、Loft、Monster Energy、日本生命、JT日本たばこ、クリニーク、コカ・コーラ社などを担当。工業デザインではヤマハ楽器+小室哲哉のオリジナルピアノのデザインも。
KRAZy(クレイジー)はグッズ販売によって活動資金を得ています。できるだけ広告収益の比率をさげるためです。広告業をなりわいとしているからこそ、広告出稿によるその影響力を知っています。できるだけレポート内容を自由に書けるようにするための工夫です。無料メディアでありながらも広告クライアントからの影響を受けたくないと考えています。