■毎月25日は「CMの裏側から」/ CMって誰が作ってるの？デザイナーとアートディレクターは違うの？-25.Oct.2021- 

「CMやポスターってどういう人達がどうやって作ってるんですか？」
今日はスタッフについてのお話です。これもしばしば質問されます。「アートディレクターとデザイナーはどう違うの？」とか「演出家と監督は違うの？」とかの質問もたまにあるのでそこら辺についてです。

 
■３人で１セット。

 

制作スタッフは基本的には３人で１セットです。
１コピーライター
２アートディレクター（デザイナー）
３CMプランナー

 
 

 
 

コピーライター：文章を書く職種です。いわゆる、キャッチコピーとかを書きます。他にも「タグライン」や「ボディーコピー」※なども書きます。時には「コピーは必要ない、あえて書かない方がいい」という判断もあります。「キャッチコピーはない」というコピーになるわけです。CMの決めの言葉とかも含め、言葉に関する総責任者です。

 

アートディレクター：ビジュアルを考える役割で、ビジュアル面の総責任者です。アート（ビジュアル）においての監督（ディレクター）という立場です。「今回はイラストで表現しよう」とか「文字だけにしよう」とか「実際の人間じゃなく人形浄瑠璃で表現しよう」とか、ビジュアルの基本アイディアを出していきます。
アートディレクターとデザイナーは若干違う職業です。西欧や米国文化圏ではこの２つははっきり区別されています。デザイナーは、自分の手を動かしデザインする職種。パソコンやペンでロゴを実際に制作したりレイアウト作業したりなど。アートディレクターの下にデザイナーがいるというイメージで捉えてもらってもいいかもしれません（厳密には違うンですけど）。

 

CMプランナー：メインビジュルとメインコピーに時間という要素を加え表現に定着させる職業です。アートディレクターやコピーライターは象徴的な１つの言葉とビジュアルで考えているわけですが、それを４コマなどに展開し起承転結をつけるわけです。つまり今でいう動画です。その責任者です。アートディレクターが兼任する場合も多いです。逆に、このCMプランナーがコピーライターを兼任する場合もあります。※２

 

※タグライン・ボディーコピー：これについてはまたいつか。
※２：わかり易くするために「３つの職種の方々がいる」としましたが、兼任することも多いです。

 
 

これはあるモタード選手の特集のための写真です。この選手の特徴はレースに興味のない方々にも興味を持ってもらうことに努力した点。それを表現したかった。この時はカメラマンとアートディレクターの２人でアイディアを出しながら考えたビジュアル。

 
 

■演出家
 

この３つの職種の他にもうひとり重要な方がいます。それが演出家です。現場では監督と呼ばれます。
CMなどの動画の細部を演出する役割です。どのカットをどういうシーンで描き、何秒にするか、などを具体的に決めていきます。

 
 

 
 

■すべてをたばね、まとめるのがCD

 

そしてこれらを束ねるのがクリエイティブディレクターです。制作物の総責任者になります。略してCD（シーディー）と呼ばれることが多いです。
最近では、クリエイティブディレクターという言葉を耳にしたことがある方もいらっしゃると思います。かなり一般的になってきました。コピーライターやアートディレクター、CMプランナーのどれかを経験し、この立場に立つことが多いと思います。場合によっては、コピーライターなど、この３つの職業の誰かが兼任している場合も多いです。

 

基本的には、先の３人が全体の大きな企画（アイディア）を決め、それを表現するに当たってカメラマンやスタイリト、モデルさんやタレントさんがいる場合はヘアメイクの方がここに加わります。

 
 

とはいえ、実はアートディレクターもコピーは書きますし、コピーライターがビジュアルを考えることもあります。厳密な境界線はありません。
「今年の口紅は日本がテーマみたいだから『○○○○○○○○○』というコピーで人形浄瑠璃でやったらどうだろう。」なんてCMプランナーが言ったりするわけです。３人で、ああだこうだとアイディアを出しながら考えていきます。

 
 

こういう絵を撮りたかったので、このシーンが生まれるように準備し、小物も用意し（手に持っている本はお客様へのプレゼント用。これも作っています）、カメラマンにはここで待っていてもらってこのシーンを撮っています。選手はこれは知りません。知らないからこそこのリアルなシーンが生まれました。※この選手は今のガレージOPB代表の大森さん。マルチプレックスin東京お台場

 
 

ちょっと話が複雑になるかもしれませんが、キャッチコピーのない広告があることもあります。でもスタッフリストにコピーライターの名前の記載があります。
これは「この広告ではキャッチコピーは必要ない。だからあえて書かない」という判断をコピーライターがしているわけです。コピーライターは「言葉においての総責任者」と書きましたがこういう判断もあります。

 

実は広告企画の仕事は多岐にわたっていて、CMやポスターだけではなく、当然WEB広告もありますし、時には絵本を作ったり立体もデザインしたりステージデザインや服も企画しデザインしたりもします。
 
 

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