■毎月15日はCMの裏側から / 広告には自分なりのメッセージを込めていたりします。 

CMなどのプロモーションでは目立つことも重要ですけど、共感してもらえることも重要です。

 

KRAZyの母体であるKONDO designは広告企画と制作が本業です。TOYOTA、Suntory、Panasonic、日本生命、ミツカン、コカ・コーラ、クリニークなどの企業の仕事をしてきました。毎月１５日は、その広告の裏側をここでちょっとお話しさせていただきます。
今日のテーマは「共感と裏メッセージ」です♪

 

「そうなんだよなぁ」って思っていただけることって、実はかなり重要です。
じゃないと、プロモーションなどの広告はただの自慢になっちゃう。「この商品はいいですよ」ってそのメーカーが自分の商品のことを言うのが広告なので（苦笑。

 

■「サラリーマンはスゴイ！お父さんはガンバってる！！」

 

自分も以前は会社に勤めていました。当時、スーツのサラリーマンはちょっと軽くみられていた。というか、私服で働く方々が注目され始めチヤホヤされていました。なんかそういうの嫌だなと当時思っていました。

 

そんなときにやってきた仕事がケータイの通信会社の広告です。当時はイケイケの業種です。
その企業は後発であり、また全くの新しいところだったのでブランド（信頼）がない。とにかく目立ち、そして他社と比較してもらい、選んでもらうこと！トップ２に入らないと生き残れないと言われていたのでなかなかハードな目標でした。
まぁトーゼン、話題になるような目立つ企画を考えたわけですが「共感」も必要なので、裏メッセージをこめました。

 

それが「サラリーマンはスゴイ、お父さんはガンバってる！」でした。

 

ケータイは当時、完全にビジネス用でした。ですからサラリーマンを主人公にする必要がありました。
でもそのままでは全く普通の広告になってしまいます。普通のサラリーマンの日常を描きながら、でも目立つ、話題になることを考えなければなりません。そこで考えたのが「普通じゃない方に日本のサラリーマンをそのままやってもらう」でした。

 
 

▲新年の挨拶的な新聞広告です。ここではコピーではっきりと言いました。「ウチのお父さんはケータイ持って頑張ってるすごいお父さんです」と家族の声で宣言しました。お正月ならはっきり言っても伝わるかなぁと思って。海外から日本の企業に赴任し、慣れない日本で頑張って働くサラリーマンを演じてもらいました。困ってる顔が必要で、でもそれが絵になる方が必要だったのでこの方に。世界一、困ってる顔が似合う方かなぁと。

 
 

■日常を描いてるけど、何かがヘン。そして何故かホホエましい。

 

自転車で営業まわり、接待ゴルフ、駅で朝食、お昼も立ち食いラーメン屋で済ます、カプセルホテルで深夜残業も乗り越える、などなど日常を描いてるけどとても気になる、そんな内容にしたかった。そのためにこの方には日本に来ていただいき、日本で撮影しています。リアリティが違うンです。

 
 

▲トップの画像はポスターです。このラーメン屋の画像もポスター。どちらも日本で撮影しており、地元関西では、誰でもどこなのかわかるような場所です。あ、これは関西のみ限定の広告でした。主人公は・・・はいそうです（笑。あの方。

 

■広告はくだらないど、だからこそ共感が大切なのかも

 

広告企画って、くだらないことを考えて、くだらない内容の映像を撮って仕上げている仕事です。でもそこに「サラリーマンはスゴイ！お父さんはガンバってる！！」というようなメッセージを込め、共感を得るようにしていました。「○□△ってメッセージが、実はネライなのかも」な〜んてバレちゃうと、逆に困ります。むしろ、なんとなくココロに蓄積していく・・・そんな感じで作っていきます（笑。

 

あ、お笑いも映画もテレビドラマも、みんなそんな感じで作っているンじゃないでしょうか…そんな気がします。例えばNHKの2355は物理学や数学の面白さを伝えたいんじゃないでしょうか。気がついたら数学が好きになっちゃってた、そんなことが裏メッセージであり、ねらいだったりして。

 
 

▲あるアーティスト（バンド）からピアノのデザインを依頼された時も同じです。依頼内容は「ファンの年齢層を２歳ほどアップしたい」でした。このピアノはそのバンドの全国ツアーの際の象徴的なものに。裏に込めたメッセージは「大自然（ネイチャー）」。

 

▲これは納豆のCMですが、ここに込めた裏のメッセージは「納豆は日本古来の自然食品」でした。納豆の機能があまり強く印象に残ると科学の（人工的な）においがつきます。これを防ぎたくて、シーンは古き良き日本にし、可愛いこどもたちで共感を得るようにしています。この納豆のイメージは「機能のある高性能納豆」じゃなく「なんだかいい食品」になってほしかったんですよね。

 

▼お台場で開催されてた伝説のモーターイベントマルチプレックスの記録映画。当時は、二輪ファンにすらFMXもスーパーモタードもまだ知られていない状況。それを一般の方にも興味持って持ってもらうために開催していたのがこの都会型レース＆イベントのマルチレックスです。この記録映画も二輪ファン以外にも買ってもらうために、モータースポーツやバイクに興味がない方々人もココロが動くように仕上げています。この時はF君ありがとう！

 

 
 
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